リスティング広告の掲載順位はどうやって決まる?

リスティング広告の掲載順位は、広告ランクによって決まります。
そしてその広告ランクは、入札単価と品質スコア(Yahoo!の場合は品質インデックス)によって決定されます。


広告ランク = 入札単価 × 品質スコア


つまり、入札単価を上げれば上位に表示されるというわけではありません。
また、品質スコアを上げれば、入札単価を抑え、効率の良い広告運用ができるようにもなります。


(参考)GoogleAdwordsヘルプ:広告の掲載順位とランクの仕組み

品質スコアとは

品質スコアは、リスティングのキーワードごとに設定される、10段階の評価です。
「ユーザーにとって有益かどうか」という観点で評価され、10に近いほど、品質スコアは良いとみなされます。
検索したユーザーのニーズにマッチし、かつ、その情報が有益であれば品質スコアが高く評価されるようになるのです。


一般的に、品質スコア「7」以上になると、広告ランクが向上し、入札単価が市場平均よりも安く済む傾向があります。


但し、掲載順位は広告ランクによる順位付けであり、広告ランクは管理画面上では確認できません。
広告ランクを決定する要因の一つである「品質スコア」の改善が、広告ランクの向上に繋がります。


品質スコアを改善する3つの方法

前述の通り、品質スコアは「ユーザーにとって有益かどうか」です。
これを6つの要素のにさらに分解して改善を図っていきます。

1.クリック率の向上

検索しているユーザーのニーズとマッチするかどうかは、クリック率を確認することで判断できます。
下記ポイントを再確認し、クリック率を改善しましょう。



(1)広告グループのグルーピングを最適化する
広告グループごとにキーワードと広告を設定するわけですが、
このグルーピングが最適化されていないとキーワードと広告の関連性が薄れてしまいます。



例えば、「化粧品」という広告グループを作った場合、
キーワードは「化粧水」「美容液」「クレンジング」など多岐にわたります。
化粧水を探しているユーザーに美容液の広告文を表示しても、ニーズとのミスマッチが生じてクリック率は低下してしまいます。



一方、「美容液」という広告グループを作った場合、
キーワードは「美容液」に関連するワードだけを登録できます。
美容液を探しているユーザーに、美容液の広告文で適切にアプローチできるわけです。



キーワードと広告文の関連性を意識して、
「同じ広告を表示してもユーザーニーズとのミスマッチが起きないか」という観点でグルーピングをしましょう。



(2)広告文のクリック率を向上する
(1)の内容でキーワードのグルーピングを最適化できたら、次は広告文のクリック率を上げるための改善を行います。
ユーザーニーズとのミスマッチは起きていないはずですので、
ここでは「数ある広告の中からどうやって選んでもらうか」という観点で、下記のポイントで広告文を見なおして下さい。

  • 他社と差別化できるポイントが記載されているか
  • お買い得な金額が明記されているか
  • キーワードが広告文に含まれているか

(補足)
クリック率や運用効率の改善として、除外キーワードの設定が挙げられますが、
除外キーワードの設定をしても品質スコアの改善には結びつきません。
品質スコアで考慮されるのは、検索語句と登録したキーワードが完全一致したケースのみです。


ただ、運用において除外キーワードの設定は必要ですので、しっかりとチューニングしていきましょう。

2.LPを最適化する

LPの要素は品質スコアを判断するための材料の一つです。
しかし、LPの関連性を高めようとして検索語句と関連性のあるキーワードをLP内に詰め込む必要はありません。


重要なのは、ユーザーへの利便性です。

  • 関連性が高く、有用で独創的なコンテンツ
  • サイトの信頼性(業務内容が明確であったり、フォーム記入前に十分な説明がなされていることなど)
  • PC,モバイルでの操作性が良い
  • ページ読み込み時間が短い

これらの軸で、LPの改善を図りましょう。



Adwords管理画面の「キーワード」タブを開き、ステータスの横の吹き出しにカーソルを合わせると
ランディングページの利便性が表示されます。
「平均より下」「平均値」「平均より上」という形で評価されます。
ランディングページの利便性



(参考)GoogleAdwordsヘルプ:ランディング ページの利便性について

3.広告表示オプションの設定

広告表示オプションとは、広告にビジネス情報(住所、電話番号、Webページへの追加のリンクなど)を加えて表示することができる機能です。
広告表示オプションを使用することで、広告の目立ち度が向上するため、クリック率の向上に繋がります。



広告表示オプションには下記の種類があります。

  • アプリリンク表示オプション
  • 電話番号表示オプション
  • 住所表示オプション


まとめ

今回は品質スコアの改善にフォーカスした記事を書きましたが、
本質はリスティング広告の運用効率を上げることです。
品質スコアの改善はその一つの要因にすぎません。



そのことを意識しつつ、改善に取り組んでいくことが重要です。

Written by Imai