2023年10月施行！EC運営者は確認しておきたい「ステマ規制」とは！？

消費者庁より「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」が、2023年3月28日に公表されました。

この発表だけではピンとこないEC運営者様も「ステマ規制」といえば伝わる人もいるのではないでしょうか？2023年10月より施行される、通称「ステマ規制」について、EC運営の中で気になる箇所を、実例を挙げつつご紹介していきます。

ステマって何？

ステマとは「ステルスマーケティング」の略です。
ステルスマーケティングというのは、「広告であると明記されずに消費者に対して商品やサービスを宣伝する行為」をいいます。
また、「事業者自信が広告を出しているにもかかわらず、あたかも第三者が宣伝しているかのように誤認させる行為」もステルスマーケティングといいます。

このようなステルスマーケティングは消費者にとってはわかりにくく、景品表示法と照らして改めて規制されるべきものであると判断されました。

ステルスマーケティングはしていないので大丈夫と思っているEC運営者様もいるかと思いますが、インフルエンサーマーケティングとの境界が難しく、注意すべき点もありますのでぜひこの機会に確認しておきましょう。

ステマ規制とは？

ステマ規制は、今後消費者にとってわかりにくい（隠して宣伝する）行為をした場合、不当表示として罰せられる法律です。
この法律は、インフルエンサーを使った場合でも広告主や事業者側が罰則を受けます。

ステルスマーケティングという広告手法は、今後景品表示法の中の「優良誤認」「有利誤認」「指定告示（*)」に違反する行為となります。
*優良誤認や有利誤認に当たらない不当な表示について、内閣総理大臣が指定することによって規制されるもの

どういったものがステマ広告になるのか？

・消費者にとって解りにくい広告に、事業者が関与している。または、自ら行っている。
・広告と表示していないもの。または、広告と表示していても、広告だと解りにくく表示させているもの。

難しい表現に感じるかもしれませんが、広告するときは広告であると明示しておけば問題ありません。
隠そうとすると消費者にとって解りにくくなるので、規制の対象になると覚えておきましょう。

インフルエンサーマーケティングとの違いは？

インフルエンサー（第三者）を使うと、すべてステマになるのではないかという不安もあるかと思います。また、アフィリエイト広告は今後どうなるのか？など、気になっているEC運営者様もいると思います。

インフルエンサーが商品を紹介すること自体は問題のない行為です。
ただし、前述していますが、第三社が行う商品の紹介に「事業者が関与していないこと」という条件が入ります。
インフルエンサーの意思（★）で宣伝されているものは、ステルスマーケティングには入りません。
広告らしい表示を行っていれば、基本的に問題はありません。

では、どういったものがインフルエンサーの意思（★）と判断されるのでしょうか？

★：インフルエンサーの意思

・事業者が無償で商品を提供していても、インフルエンサーの自主的な意思で広告する場合。

・レビューのお礼にクーポン配布があったり、レビューお礼のプレゼントがあったりする場合も、
　事業者とレビュアーの間で「レビューとお礼」についての連絡やり取りなどが一切なく、
　レビュアーが客観的で自主的な意思でレビューを投稿している場合。

・事象者がSNSキャンペーンを実施している際、第三者が自主的な意思に基づき、
　キャンペーン応募のために、自主的にSNSで表示などを行う場合。

・利用者の声を、事業者がECサイト内などに載せることが可能なのは、
　その内容が恣意的に抽出されておらず、レビュアーの内容にも変更を加えることなく
　そのまま引用している場合。

・事業者が表示内容の決定権をもつような間柄や関係性のない第三者に対して、
　表示目的とせず商品を提供した結果、第三者が自主的な意思に基づき表示した場合。

上記記載の「インフルエンサーの意思」ということを説明したことで、逆に不安になったEC運営者様もいるかと思います。
レビューのお礼にクーポンや、おまけをプレゼントしているEC運営者様もいると思いますので、こういう場合はステマになるのか？と不安かと思います。

レビュー施策は大丈夫？

EC運営の中で、レビューや口コミを集めることはとても大切です。
ただ、商品ページ内のレビューも広告の１つとされる現在の法律で、
レビュー施策はステマ規制に引っかかるのでは？と心配になったEC運営者様もいると思います。

そもそもレビュー施策は景品表示法の元、レビュー後に景品が付与されるキャンペーンになっているはずです。
景品のおまけやクーポンの付与が、今回の説明した「対価」のように見えますが、EC運営者様とお客様との間で「こういった内容で書いてほしい」などの個別やり取りは通常実施されていないと思います。
レビュー内容の指示がされていない、個別での関与がない場合は、顧客が自主的な意思で表示したレビューとされるので「ステマ」には分類されません。

広告らしい表示ってどういう表示？

どういった広告が「広告らしい」なのか？曖昧な表現に困ったEC運営者様もいると思いますが、基本的には隠そうとしなければOKと思っていただいて良いです。
意図的に隠そうとしなければ基本的には問題ありません。
広告する時は、しっかり顧客が広告を見ているのだと認識できるように「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言を最初に出しましょう。

また、商品提供を実施してインフルエンサーにレビューをしてもらう場合は、インフルエンサー側に必ず「●●社から商品提供を受けて投稿している」ということも記載してもらいましょう。

インフルエンサーを使う広告が問題という訳ではなく、インフルエンサーを使って「広告を隠す行為」が問題なのです。

まとめ

2023年の10月に施行されるステマ規制ですが、調べることで逆に不安に思うEC運営者様も多かったと思います。
これは消費者庁も同じでした。「どれがステマなのか？」判断がとても難しく、規制がうまくできるのか？ということについて、施行実施の前年（2022年）には、1年間に渡り何度も検討会が開かれていたほどです。

そもそも難しく認識しづらいステマだからこそ、例外が多く、調べれば調べるほど不安な要件が増えてしまいます。ただ軸は変わらず、「広告を隠す行為」がダメだということです。
悩ましいものがあれば、この根本に照らしてみるといいと思います。
広告であることを隠して、あたかも第三者の意見のように広告をしたり、第三者に依頼して（金銭他の対価をもって）宣伝してもらったりしているのに、宣伝活動であることを隠す行為がNGにあたります。
ステマ規制に対して不安に思われていたEC運営者様も、消費者を騙そうとしなければ問題ありませんので、安心してください。

Webマーケティングの世界は、常に目まぐるしく変化しています。新しい法律への対応や、自社でのECサイト運営に限界を感じたら、ぜひ１度ご相談ください。

ECサイトの運営サポートのお問い合わせはこちら

Written by Hirano