もうすぐオリンピックですね!2020年のオリンピックの開催地は日本ということで、
日本中が開催に向けて着々と準備を進めています。
7月から始まるオリンピックですが、聖火は3月12日にギリシャで採火されます。
採火まで1か月をきっているんですね。そう思うと、本当に開催が目前まで迫っているのがわかります。
この聖火は3月26日から、日本全国47都道府県をリレーされます。
2月15日には、東京都羽村市で聖火リレーのリハーサルが行われました。
これには、報道陣も多く集まりましたので、TVや新聞でこの様子を見られた方も多いかと思います。

日本中が注目しており、もちろん自分もオリンピックを応援したい!
そんな気持ちがあふれ、「良かれと思って」自社ECサイト運営をしている中で、「応援」をしているスタッフさんがいたら、それは危険行為な可能性があります。

アンブッシュ・マーケティング規制や、商標法、不正競争防止法、著作権法違反に抵触する恐れがあるからです。

アンブッシュ・マーケティングとは?

アンブッシュマーケティングとは、オリンピックやワールドカップなどのイベントなどで、
公式スポンサー契約を結んでいない者が、便乗して行う宣伝活動のことです。

ここで注意したいのが、ECサイト運営に対して熱意があるだけで、
金儲けの為にわざと実施したわけではない場合も、NGだということです。

「がんばれ!ニッポン!」

なんの変哲もない応援の言葉に見えますが、オリンピックの公式のスローガンなので、
こちらの言葉を使うのもNGとなっており、実はとっても厳しい規制です。

ECサイト運営者が気を付けたい3つの表現

ECサイト運営の際に、シーズンマーケティングを考えて販売するのは大切なことです。
オリンピックという大きなイベントを無視した販売は、ECサイト運営をしている人に
とってみたら、通常はナンセンスです。

勘違いされがちですが、「オリンピックと書いた商品を作って販売」するのはNGですが、
それだけではなく、ECサイトの「イベントキャッチ」や、ECサイトで販売している「商品名に追記」するだけでもNGです。

では、どんな表現に注意すべきなのでしょうか?大きく3つに分類し、ご紹介いたします。

  1. 公式スポンサーであると嘘をつく
  2. イベント関連の名称、ロゴ、類似標章の使用
  3. イベント関連の名称、ロゴ、類似標章の使用せずに、関連がありそうな表現を使う

1番目の虚偽については、さすがに悪い行為なので判定がつきやすいかと思います。
2番目も判りやすいです。しかし、ECサイト運営において悪気なく陥りやすいミスは、3番目の表現です。
これは知らず知らず、違反してしまっていた!ということが多いゾーンであり、規制の中でも
グレーゾーンとなり判定しずらい範囲です。

関連がありそうな表現というのは、具体的にどんな表現が違反になるのか?

わかりやすく、名称を使ったフレーズは、下記のようなものになります。

●●社は、オリンピックを応援しています!
オリンピック出場の○○選手を応援しています!
オリンピック記念セール
オリンピック金メダルセール

オリンピックという名称をだしていますので、わかりやすくNGとなります。
では名称や標章を使わないverとはいったいどういう表現かというと

「東京」や「TOKYO」などの地名と、「2020」を強調している表現
目指せ金メダル!
4年に1度の祭典!

などです。
たしかに、オリンピックということを言わなくても、オリンピックのことを言っているなぁというのが
伝わる表現です。つまりこれらはNG表現です。

ECサイト運営者は、商標法にも気をつかうべし!

アンブッシュマーケティングというのは、あくまでも「便乗商法」です。
スポンサーというお金をだして、その権利を買った人たちがいるのに、権利を購入せずに
無断でイベントに関連づけて販売する行為すべてをさします。

しかし、日本には別の法律が存在しています。それが「商標法」です。商標法で保護されている表現の利用も気を付けていく必要があります。

名称だけでない商標の保護範囲

商標とはイベント名称だけではなく、人が認識できる文字/図形/記号/立体形状/色彩/音/動き/位置など、広く保護します。

例をあげると、オリンピックのシンボルマークである5つの〇。上段3個、下段2個で
〇が連なっているものです。
過去、同じように上段3個、下段2個の形で、使用記号が〇ではなく♥が連なっているロゴが商標出願されましたが、オリンピックのマークとの記号の差異はあるものの、有名なシンボルと似ているとして、審査に落ちたマークがありました。

つまり、5つの記号の配置や連なりによる想起もNGと判定されたのです。

オリンピックの場合は、5つの〇を使ったシンボルマークのほか、開催の度に作られるエンブレムデザインがあります。
もちろんこのエンブレムデザインを想起させるのもNGです。
今年のエンブレムだけでなく、過去のエンブレムも合わせて使用できません。
記号も形も使わない場合も、色の配色だけ「オリンピック」などが想起できる場合もNGです。
バナーなどでカラー配色を基にデザインする行為もNGになります。
目をひくバナー作りなど、ECサイト運営において大切ですが、バナーの色についても気を付けていきましょう。

ECサイト運営者は、お客様の誤認についても気を付けるべし!

気を付けたいのは商標だけではありません。「不正競争防止法」という別の法律もあります。

商標登録されてないから使える!と単純に考えてはいけません。
「著名なもの」(不正競争防止法17条/国際機関類似標章)や「世間に広く知られたもの」(不正競争防止法2条1項1号/周知表示混同惹起行為)も違反の可能性があります。
有名なものに似ていると、同じサービスなのか?同じイベントなのか?など、お客様の方が誤認してしまうのです。

「著名なもの」(不正競争防止法17条/国際機関類似標章)
国際機関の商標を使い、国際機関に関係がありそうい誤認させる行為を防ぐ法律です。

「世間に広く知られたもの」(不正競争防止法2条1項1号/周知表示混同惹起行為)
愛称を含む氏名や、商号、看板、商品自体などが似通っているとNGです。
看板がこの中に入ると異様に見えますが、有名な例をあげると「動くカニの看板」などです。
同じものがあると、あの有名店かと一瞬誤認してしまいますよね。こういった誤認を防ぐためにある法律です。

商標登録されていなくても、関連がありそうな表現をすることも違反になる可能性があるので、
十分注意しましょう。

ところで、公式パートナーになるための費用は?

規制が厳しくて、商品を宣伝できないなら…いっそスポンサーになっても?と太っ腹な会社様もいないとはいいきれないので
ここで費用例を掲載しておきます。

国際オリンピック委員会(IOC)と契約:ワールドワイドオリンピックパートナー
 →10年契約:26億/年
※1業種1社までなので、同業種が登録されている場合は登録不可
日本オリンピック委員会(JOC)と契約:ゴールドパートナー →最長6年契約:150億
日本オリンピック委員会(JOC)と契約:オフィシャルパートナー →最長6年契約:60億
日本オリンピック委員会(JOC)と契約:オフィシャルサポーター →最長6年契約:10~30億

国際契約と国内契約だと大きく費用がかわりますね。やはり大きいイベントのスポンサーになるには
莫大な費用がかかります。これらの公式サポーターの費用契約を考えると、お金を払わずに
便乗商法でお金をかせぐ企業に対し、厳しい制約がつくのも頷けますね。

まとめ

今回は、オリンピックを例に挙げて説明してきましたが、世界的なスポーツイベントすべてに当てはまります。
つまり、ワールドカップやスーパーボウルなども同じように厳し取締があります。
イベント便乗商法であるアンブッシュ・マーケティングに対する規制や法律にも、今一度注意しつつ、ECサイト運営をしていきましょう。

ベイクロスマーケティングでは、常に新しい情報を得るためアンテナを鋭く張り、ECサイト運営のお手伝いをしています。
もちろん法律に準拠することも忘れません。
トレンドを意識したECサイト運営はとても大切ですが、実は危険行為だった場合罰金が発生することもあります。
「今回のアンブッシュ・マーケティングなど知らずに、過去行ってきてしまった」や、「日々のイベント対応が忙しい」などのイベントに対する不安やお悩みがございましたら、ぜひ一度ご相談ください。
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