販売戦略の一つに「セール販売」の実施があるかと思います。
これは、実店舗運営、ECサイト運用両方で実施されやすい販売戦略です。
楽天市場の運用でも、楽天市場スーパーSALEやお買い物マラソンなどの大型イベントがあり、お客様に商品を知ってもらう、使ってもらう、売上を上げる機会の一つとしてよく行われます。

今回はセール中にも、そして普段のECサイト運用の際にも関わる景表法についてお伝えいたします。

景表法ってなに?

景表法は、正式には「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。
少し長い法律名なので景表法や景品表示法と略されることが多いです。

この法律は、消費者を守るための法律です。

物を購入する際、お金を出して購入しますのでせっかくなら「良いもの」を購入したいですよね!
良いものを探すために商品の情報は大切です。ですがこの情報に「嘘」や「おおげさな表現(誇大広告)」があっては、消費者が騙されてしまいます。
こういった被害をなくすため、「嘘」情報を禁止するために作られた法律が「不当景品類及び不当表示防止法」です。

表現に注意すべき広告
・チラシ&パンフレット&カタログ
・商品パッケージ&ラベル
・ダイレクトメール&ファクシミリ広告
・ディスプレイ&実演販売
・メディア(新聞・雑誌・出版物・テレビ・ラジオ)広告
・ポスター&看板
・訪問販売&電話販売
・インターネット広告&メール広告

お客様に商品を知っていただく機会「全て」といえますね!
広告すべてで、不当な表現はしてはいけないルールになります。
ECサイトでの表現も含まれますので、施策・イベント運用の際にも気を付ける必要があります。

法律で禁止している不当な表示は、大きくわけて3種類あります。

①優良誤認表示
②有利誤認表示
③その他 誤認されるおそれのある表示

次はこれらの表示をそれぞれ細かくご説明します。

①優良誤認表示

優良誤認表示とは、製法や産地・規格などを偽装し、実際の商品より優れた商品であるかのように見せている表示のことです。

実際の商品よりも良く見えるように宣伝・広告した商品やサービスは優良誤認とされます。優良誤認を効果的に取り締まるために消費者庁は「不実証広告規制」を敷いています。
嘘かどうかの判断の為に、表示の根拠となる資料の提出を求めることができる規制です。資料提出ができない場合は、虚偽の広告であったと判定されます。

また、商品の販売だけでなくサービスの表現にも気を付けなくてはなりません。
嘘はついていないが、あたかも「すぐ効果がある」「ずっと効果が続く」ように見えるものも優良誤認です。
エステなど、サービスを複数回受ける必要があるところ、1回で効果があるように見せる広告。
また、エステを継続的にうけないと効果が消えてしまう場合も、
その情報を載せていない場合は、優良誤認となります。

ECサイト運用担当者は、お客様に商品情報を正しく伝える必要があります。


②有利誤認表示

商品の価格やサービスなどの取引条件を、著しく有利にみせかける表示のことです。

ECサイト運用担当者が一番気を付けたい表現が、この有利誤認です。
ずっと販売している価格に対して、「今だけ」「期間限定」「特価」と表示して販売するのはNGです。

実際に売っていた価格から安くして売る場合にも「二重価格表示」に対する厳しいルールがあります。
販売価格の表示についてのNG例をご紹介します。

  1. 安い商品だけを見せているが、実は別途他の商品を買わなくてはいけないなど、別途購入のための条件がある。
  2. 元値での販売期間が短く、その価格から「値下」とするのは元値比較としては認められない。
     ※直近の相当期間。だいたい値下前に8週間ほど販売した実績があれば、元値比較として使えます
  3. 確実ではない未来の価格との比較です。5,000円!ただし〇月〇日(未来日付)以降は100,000円!などと表示しながら、実際には5,000円で販売し続けるなどは、許されません。
  4. メーカー小売希望価格を偽って、メーカー小売希望価格と比較するのはNGです。メーカー小売希望価格を出す際は正しい価格を提示する必要があります。
  5. 他社価格との比較です。他社の価格は変動することもありますし、他社価格を正確に表示し続けることは難しいです。
  6. 顧客条件で販売価格が変わるなど、条件がある場合は条件を記載する必要があります。
     非会員10,000円!会員様は5,000円などの販売条件がある場合、誰もが簡単に会員になることができ、実際には条件対象外で購入される機会がない場合は、条件とは言えず二重価格表示として認められません。

他にもありますが、安いという表現についてはとても細かく規制がかけられています。

特にECサイト運用の中で良く使うのが「全品〇%OFF」などの表現だと思います。
ここに、実は別の条件がある…
例えば「※●●をご購入の人限定」「※〇円以上ご購入で」「※一部商品を除く」を小さく表記している場合
これはお客様にとって、条件が見えずらい。良い情報だけを見てしまう…「有利誤認」になる可能性があります。
ご注意ください。

③その他 誤認されるおそれのある表示

①・②で十分では対応できない範囲で、消費者の誤認を防ぐために設けられている追加ルールです。

通常の食べ物で、何が何%含まれている…という細かな表示ルールはありませんが
今回の③の範囲で決まっているものに、「果実名を用いた商品」についてのものがあります。

無果汁や無果肉または、それらが5%未満の清涼飲料水や乳製品、アイスクリームについては
しっかりと「無果汁・無果肉」である表示または、正しい割合(%)を表示する必要があるという
ルールになります。

・果実名を用いた商品名や商品文等の表示
・果実の絵、写真、図案の表示
・果実・果肉と似た色、香り、味(=表示)

濃いオレンジ!というキャッチでオレンジジュースが売られていたら…勝手に100%オレンジジュースを想像してしまいます。これが誤認ですね。
でも、実際に無果汁であれば、しっかり表示する必要があります。

その他ルールについては、列挙しませんがルールがあることを理解して、ECサイト運用をしていきましょう。

まとめ

今回は、「不当景品類及び不当表示防止法」の中の「不当表示」についてお伝えしました。
次回は「景品」についてお伝えしていきます。

ECサイト運用の中でも、セールやおまけ施策は良く行う施策だと思いますので
法律を守りつつ販売していきましょう。

定期商品を販売の場合や化粧品を販売したい場合などなど
商材に合わせて気を付けなくてはいけない法律など、まだまだあります。
知らなかったでは済まされない…不安でしたら、是非ECサイト運用のお悩み、サポートのご検討を!

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