ECサイト運営や広告運用を担当していると、
日々のコンバージョン数は気になるところですよね。
 
Googleアナリティクスのコンバージョン数の数値とGoogle広告等のコンバージョン数の数値が合わず、
疑問に思った人も多いのではないでしょうか?
ちなみに僕もECサイト運営に携わって疑問に思った一人です。
 
そこで今回は「なぜコンバージョンの数値が違うのか?」を解説していきたいと思います。
 
今回はGoogleアナリティクスとGoogle広告を例にして解説していきます。

GoogleアナリティクスとGoogle広告のコンバージョン数はなぜ異なるの?

ECサイト運営や広告運用をしていて、コンバージョン数の確認を行うと、
計測されている数値が合わないことがよく発生します。
 
では、なぜGoogleアナリティクスとGoogle広告のコンバージョン数が違うのでしょうか?
結論から言うと『計測方法の定義が異なるから』これに尽きると思います。
 
Googleアナリティクスのヘルプより、コンバージョン指標の違いを下記にまとめました。
 

※画像をクリックしてご確認ください。
 

コンバージョン数が異なる主な理由として、
見ていきたいのが、「コンバージョンした日がいつなのか」という点です。

Googleアナリティクス

ラストクリック型のコンバージョンモデルが使用されます。
これは、目標が達成された日がコンバージョンした日となります。

Google広告

コンバージョンした日ではなく、
コンバージョンにつながったクリックの日時を基準に計測されます。
 
例を踏まえて見ていきましょう。
 
ユーザーAが2月20日に「ECサイト運営」とキーワード検索し、
Google広告をクリックして、一旦サイトから離脱し、数日後の3月1日に
Google検索エンジンの自然検索で再度サイトに訪れ、そのままコンバージョンしたとします。
 
上記のような行動の場合は、
Googleアナリティクスでは3月1日にコンバージョンとしてカウントされます。
一方、Google広告は2月20日がクリックした日となりますので、2月20日に遡ってコンバージョンがカウントされます。

計測の仕組み

Googleアナリティクスの計測の仕組み

Googleアナリティクスは、サイト上に計測用の<タグ>を埋め込むことで、
どこから来たユーザーかということ判別して計測します。
 
「自然検索から流入したユーザーが、サイト内を3ページ閲覧して離脱しました。」
「広告から流入したユーザーが、コンバージョンしました。」
 
というように、「最終的にどこからきたユーザーが、どのような行動をしたのか」というユーザー行動を計測しています。

Google広告の計測の仕組み

Google広告でも<タグ>を用いた計測が取り入れられていますが、
サードパーティーCookieが利用されており、
「最終的にどこからきたユーザーが、どのような行動をしたのか」という集計ではなく
「どのCookieを持ったユーザーが、どのような動きをしたのか」という集計をしています。
 
サンクスページにコンバージョンタグを設置していていた場合、
「広告をクリックしたユーザーが、サンクスページに到達しました。」
というようにサンクスページに設置したタグとユーザーが接触をしたのかということを計測していて、
広告をクリックしたというCookieをブラウザが保持していれば、コンバージョンとして計測されます。
 

こうした計測方法の定義が異なる点が、コンバージョンのズレが生じる結果となり、
月間のCVを確認した際に、Googleアナリティクスは100件のCVに対し、Google広告は98件と
数値が異なるという結果になります。
 
ECサイト運営や広告運用の担当者としては、上記の点はしっかり抑えておきたいですね。

Googleがサードパーティ(第3者)cookie廃止を発表

2020年1月14日にGoogleから今後2年以内にChromeで
ターゲティング広告のためのサードパーティcookieの利用を段階的に廃止する予定という発表がありました。
 
これにより、サイトに訪問した際に付与されるCookie情報がファーストパーティCookieのみになります。
 
上記で説明したGoogle広告計測はサードパティが使用されているので、
ターゲティングやコンバージョン測定など、ユーザー特定が非常に困難になるので、リマーケティング広告などにも、悪影響が出ることも考えられます。
 
ただ、2年の猶予があるので、ある程度ターゲティング精度が維持できる仕組みを設けるのでは無いかとは
個人的には思っています。

まとめ

GoogleアナリティクスとGoogle広告のコンバージョンの数値が異なること、
計測の仕組みをしっかり理解することで、ECサイト運営や広告運用等の業務に幅が出ると思います。
 
皆さんも是非、レポートや数値分析をする際に見比べて、
今後の運用に役立ててください。
 
 
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