実店舗でもECサイトでも、お客様(ユーザー)が“物”を買うに至るまでの購買フローは一緒です。
「これが欲しい」「あれが買いたい」と思うまでには、心の中できちんと段階を踏んでいるのです。
この物を購入するときのユーザーの心の流れを把握し、それに沿った対策と分析をすることが売り上げアップに繋がります。
購買行動の法則にはAIDMA(アイドマ)やAISAS(アイサス)など様々なものがありますが、
今回は顧客行動・心理を7段階に分けた「マインドフロー」についてご紹介します。
 
マインドフローは以下の「7段階」に分けられ、ユーザーの心理状態は変わっていきます。
 
認知 → 興味 → 行動 → 比較 → 購買 → 利用 → 愛情
 

1)認知

 
せっかくECサイトを立ち上げて、新商品の販売を開始しても、ユーザーが商品を知らなければ、どんなにいい商品だったとしても買われることはありません。
何にせよまずは、お店や商品を知ってもらう=集客から始まります。
ECサイト運用における集客の仕方はDM(ダイレクトメール)、リスティング広告、バナー広告、マス広告、SNS広告、SEO対策、ブログなど様々です。
 
お店や商品のターゲット層(どんな方に商品を購入してほしいのか)を明確にし、ターゲットに合った広告媒体を選びましょう。
例えば、10代~20代の若い女性にはインスタグラムやLINE広告、30代~50代の男性にはFacebook広告など、特にSNS広告を行う際は、入稿媒体を見極める必要があります。
 
さらに、広告媒体によって、商品写真を出し分けたり、キャッチを変えてみたりすることも重要です。特にインスタグラムやLINE広告では写真や動画の良し悪しでクリック率が変わってきます。どの写真や動画がユーザーの目に留まるのか、クリックされやすいのかABテストをしながら進めていくといいでしょう。
 
<このステージでの顧客心理>
「炊飯器が古くなってきたから、買い替えたいなー。いい商品ないかな」
と探し始める。
 

2)興味

 
ようやく認知してもらうと、次は気にかけてもらうこと=興味を持ってもらわなければなりません。

興味を持ってもらうためには、商品ページの“中身”が重要になります。
いくら頑張って広告を作成しても、その先の商品ページがイメージと違ったり、デザインが崩れていたり、読みづらいページだとユーザーは「なんか違う…」と離脱してしまいます。
商品ページを制作するにあたり、基本的には下記の要素が求められます。
 

 ・ユーザーの悩みに沿った提案ができている
 ・商品写真がきれい、大きい
 ・使用/着用画像が入っていることでイメージが湧きやすい
 ・ディテールもきちんと見せてくれる
 ・ページ全体のデザインが崩れていない
 ・商品のサイズ感が分かりやすい

 
この辺りを注意しながらページを制作して、広告バナーや広告写真との「差」がないようにしましょう。
 

<このステージでの顧客心理・・・>
「この商品デザインもかわいいし、機能性も良さそう」
と商品に興味を持ちだす。
 

3.行動 

 
商品に興味を持つと、次は何らかの行動を起こします。
 
例えば、Amazonや楽天、Yahooのショッピングモールでは「お気に入り」ボタンがあるのでお気に入りにいれておいたり、もっと機能について知りたいと思えば店舗に問い合わせをしたり、検討中だけど在庫があるか不安な場合は在庫状況を問い合わせるなど、「一応、検討候補に入れておこう」といったライトな行動から「これ買おう!けど、ほかも見てみるか」といったほぼほぼ購入を確定している重みのある行動を起こします。
自社ECサイトのショッピングカート機能導入時には、「お気に入り」機能付きのカートを選ぶことをおすすめします。
 

<このステージでの顧客心理・・・>
「3合炊きでIH式で玄米も炊けるし予算内だから、この商品ウォッチリストに入れておこう」
と今後商品を購入することを視野に入れ、行動を起こす。

4.比較

 
何かを購入するとき、1つの商品だけを見て購入を決意することはほとんどありません。
金額、送料、クーポン有無、レビューの良し悪し、デザイン、機能など、
何かしら複数の商品を比較検討します。
 
この比較段階で特に重要なのは、「何からのオファーが付いているか」と「レビュー」です。
ショッピングモールでも自社ECサイトでも、「このお店で買う理由」がないと購入には至りません。
例えば、独占販売でそのお店にしか売っていないのであれば話は別ですが、
同じ価格で、似たようなデザイン、全く同じ機能の商品があるとしたら
 

 A社:送料無料、10%OFFクーポン付きのお店
 B社:送料700円、クーポン無しのお店

 
どちらで購入しますか?もちろんA社の商品ですよね。
ただし、A社の商品や店舗の「レビュー」が悪かったらどうでしょうか。
 

 A社:商品に傷がついていました。梱包も雑でした。傷がついていたので交換を求めましたが、
   配送中についた傷かもしれないからと交換どころか返品返金もしてくれませんでした。
 
 B社:とても丁寧な梱包で、お礼状も入っており気持ちよく買い物ができました。
   お洒落な商品パンフレットも同梱されていて、次回もこちらで購入したいと思いました。

 
このようなレビューがあった場合、どちらを選びますか?
この場合はB社ですよね。信頼や安心感を与えるのにレビューはとても重要になります。
 
極端な例を挙げましたが、オファーをつけるだけでなく、お客様には丁寧な対応が求められます。
もちろん、レビューのない商品もありますので、その際は「オファー」勝負になります。
 

<このステージでの顧客心理・・・>
「同じ商品だけどこっちの方がポイントが多くもらえる」
「クーポンがあるから少し安くかえるお店もあるな」
「参考になりそうな良いレビューがたくさん書かれてある」
と店舗独自のオファー(ポイントやクーポン、金額)やレビュー内容などで比較検討を始める。

5.購入

 
多くの商品の中から比較をして購入に至ります。
この時はもう買う決意をしています。「購入」ボタンを押して、買う気満々です。
 
しかし、ここで注意したいのが【かご落ち】です。
折角カートに入れもらっているのに、カートから離脱してしまうケースがあります。
その理由としては主に下記が挙げられます。
 

 ・購入時にアカウント作成が必要
 ・購入完了までのプロセスが長い
 ・支払方法の選択肢が少ない
 ・サイトの処理速度が遅く、エラーが発生する

 
「会員登録」をしてもらうことはお店にとっても今後の施策のために良いことなので、会員登録はしてもらいたいのですが、登録時の入力フォームは極力設問数を少なくして、手早く簡単に会員登録ができるようにしましょう。
買い物かごの上部に【決済完了までのプロセス】をフロー図で見せることも重要です。
購入完了まで後どのくらいのステップを踏めばいいのかをユーザーが把握できるようにしましょう。そうすることでユーザーのストレス緩和に繋がります。
 
支払方法も一昔前は銀行振り込みが主流でしたが、現在はクレジットカード決済、コンビニ決済、電子マネー決済、キャリア決済、デビットカード決済など多くの決済方法があります。
ユーザーによって便利な決済方法が異なりますので、なるべく多くの決済方法を選択できるショッピングカート機能を導入しましょう。
 

<このステージでの顧客心理・・・>
「候補にしていた商品がいくつかあったけど、キャリア決済ができるからこのお店で買おう!」
と自分に合った決済方法等を選んで最終決定をする。

6.利用

 
購入されて終わり。ではなく、アフターフォローもしっかり丁寧な店舗が良い店舗だと評価されます。
どのようなアフターフォローを行うかは商品により、様々です。
例えば、炊飯器や電子レンジなどの料理家電だと商品と一緒に、その調理家電で作れるレシピ集や製品カタログなどを同梱したり、次回使えるクーポン券をメールで送ったり、とユーザーのことを考えた、アフターフォローをしましょう。
 

<このステージでの顧客心理・・・>
「梱包がとても丁寧だった」
「問い合わせ時の対応も親切だった」
と、店舗に対しても良い印象を持つ。

7.愛情

 
商品やお店を認知してもらってから購入後までの経緯で、ユーザーに満足してもらえると「また次もあのお店で購入しよう」となります。
初めてのお店で購入するとき、ユーザー側は完全にお店を信用しているわけではありません。購入までのスムーズさ、問い合わせ時の対応力、購入後のフォロー(梱包も含めて)いろいろな段階で、ユーザーにこのお店は信用できるかを判断されています。そして、このお店は安心して買い物ができる。と思ってもらえるとリピーターとして定着していきます。
また、口コミで良い評判が広がる可能性もあります。そして、悪いレビューはすぐに広まってしまうこともありますので、お客様視点で店舗運用をしていきましょう。
 

<このステージでの顧客心理・・・>
「初めての店舗で買い物をしたけど、気持ちの良い買い物ができた」
「次もこのお店を利用しよう」
とお店を安心して利用するようになる。

まとめ

 
各ステージでユーザーの心理がどう動くかを説明しました。店舗側はどのような動きをしてほしいのかを知っておけば、売上アップにも繋がります。
また今回紹介した「マインドフロー」の他にも、

・AIDMA(アイドマ)の法則
・AISAS(エーサス、アイサス)の法則
・AIDCA(アイドカ)の法則

など、消費者行動・心理を体系化した法則があります。
それぞれ、興味・関心は共通の心理ですが、それ以降が若干違ってきます。
自社の製品やサービスだとどの法則がしっくりくるかを見極めることも重要ですね。
 
弊社でもこのような法則に沿ってクライアント様の商品やサービスの性質に合わせて幅広くご提案をさせていただいております。EC事業に関する悩みはまず一度弊社までお問い合わせください。
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